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疫情下,单季度亏损超50亿,巨头耐克也要靠中国人救命了

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文 | 华商韬略 张伟疫情之下,哀鸿遍野。即便是行业巨头,日子也并不好过。耐克发布的2020财年第四财季(2020年3月至5月)财报显示,报告期内实现营收63亿美元,较去年同期的101亿美元下降38%,净亏损高达7.9亿美元。为了应对危机缩减成本,裁员也提上了议事日程。消息显示,耐克将分(7月以及秋季)进行裁员。耐克首席执行官约翰多纳霍在发给员工的电子邮件中称:“很快,我们将被迫做出一些艰难的选择,这可能会导致工作的净减少。”【疫情或为耐克亏损主因】疫情的迅速扩散,对运动、服装品类生意的打击是致命的。从三月份开始,耐克迎来一轮关店潮。在过去的三个月中,耐克陆续关闭全球多个国家及地区的零售门店,包括美国、加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰等,直到五月份这些门店才陆陆续续开放。对于销售渠道严重依赖门店的耐克来说,关店带来的负面影响不仅巨大而且持久性长:门店关闭导致的销售中断,造成了品牌库存的大量积压。而随着产品订单取消带来的违约成本的递增,也增加了企业的运营费用,财报显示,第四财季耐克毛利率下降至37.3%。疫情对耐克的影响是多方面的,不仅仅是关店本身。由于居家隔离和公众表达政治诉求所带来的混乱,消费者的运动和娱乐活动也深受影响。耐克第四财季鞋类销售额下降35%;服装收入下降42%;运动设备收入下降53%;匡威品牌销售额下降38%。更加值得注意的是,疫情的冲击,不仅仅是针对耐克本身,整个产业链都深受影响。由于订单锐减以及工厂早期为了应对疫情而关停,耐克的代工企业利润也大幅下降。而代工工厂一旦裁员减产,则会增加耐克产品上新的不确定性。【耐克突围:发力电商,打通线上渠道】尽管前景不容乐观,但耐克的处境远未到山穷水尽的地步。特别是在电商领域,耐克的表现可谓是让人眼前一亮。数据显示,耐克第四财季线上销售额同比增长79%,线上销售收入占总收入比重达30%。耐克在电商端的高速增长,也加速了其销售渠道转型的步伐。事实上,在互联网的冲击下,零售业务重心向电商渠道迁移是大势所趋。耐克此前曾透露对电商业务的预期:在2023年,有30%的收入来自线上(包括自有商店和合作零售商)。耐克似乎也对推进线上销售通路的打开予以支持。耐克方面公开表示:“我们正在建立一个更扁平、更灵活的公司”。分析人士认为,这意味着耐克将发力电商渠道,将销售渠道进行调整,进一步降低销售成本提升销售效率。在电商领域,耐克甚至已经能够做到“入乡随俗”。在中国的“618网络购物节”,耐克表现不俗。早在4、5月,耐克便已经在电商平台的旗舰店开始了运动品牌的促销活动。相比于线下,耐克在电商平台给予了消费者更大的让利。各大平台,耐克货物品类更多,打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠,消费者甚至100元以下就能入手。6月1日(即6·18首日),仅在天猫平台,耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元,是破亿最快的运动品牌。数据上看耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长,第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元,是集团在全球唯一获得销售增长的区域。某种程度上讲,中国消费者,才是耐克的大救星。一一END一一图片均来自网络欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。版权所有,禁止私自转载!

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